Zirkulärer Konsum – was Prosument und Steward unterscheidet

Der menschliche Akteur in der Circular Economy ist ein ziemlich interessantes Thema. Bisweilen wird davon ausgegangen, dass VerbraucherInnen die Circular Economy hauptsächlich durch ihre Nachfrage nach zirkulären Produkten unterstützen. Systemdenker sagen, VerbraucherInnen werden in dieser Rolle überschätzt. Und noch dazu suggeriert diese Denkhaltung, dass wir unser bisheriges System aufrechterhalten können. VerbraucherInnen müssen lediglich anders einkaufen. Aber das geht nicht weit genug. Warum nicht, dass möchten wir in diesem Blogbeitrag aufklären.

In der Circular Economy wird das Pferd bisweilen von hinten aufgezäumt. Die Denkschule der Circular Economy hat sich in den letzten Jahren hauptsächlich mit der Frage beschäftigt, wie die Wirtschaft umgestellt werden müsste, damit wir innerhalb der planetarischen Grenzen bleiben. Aber unsere Wirtschaft besteht aus Menschen, die aus bestimmten Grundsätzen heraus handeln. Und um planetarische Grenzen ganzheitlich zu denken, müssen nicht nur die Wirtschaftssysteme, sondern auch die Menschen und ihre Denk- und Verhaltensmuster mitgedacht werden.

Seit 2020 beschäftigt sich der Circular Economy Diskurs immer stärker auch mit einer Circular Society und den Menschen, die Teil der Transformation sind. Auf dem Weg zu einer Circular Society tauchen immer mehr Fragen zum Individuum auf. Auf der einen Seite haben wir Produzenten. Auf der anderen Seite haben wir Konsumenten. Welche Denkhaltung nehmen Konsumenten in einer Circular Economy ein? Wie sieht das Menschenbild eines Homo Circularis aus, der sich individuell, in der Gesellschaft und einer zirkulären Wirtschaft ausdrückt? Sprechen wir noch von Konsumenten? Oder von Prosumenten? Und stehen diese zukünftig noch auf zwei unterschiedlichen Seiten? Sind VerbraucherInnen so mächtig, wie es bisweilen eingeschätzt wird? Welchen Werten folgen sie? Wie funktioniert der zirkuläre Konsum?

Der Begriff des Prosumenten ist über den Konsumenten hinausgedacht. Als ProsumentInnen bezeichnen wir heute Menschen, die sich am Design und dem Herstellen von Produkten beteiligen. Die Erzeugung und der Verkauf von Solarstrom mit der eigenen PV-Anlage kann hier als Beispiel genannt werden. Aber ProsumentIn kann man in vielen Bereichen sein. So gelten auch Besucher eines Wikis, die gelegentlich mitarbeiten, und Blogger, die Beiträge anderer Blogger lesen und kommentieren, als ProsumentInnen. ProsumentIn sein kann bereits mit dem Anbau von eigenem Gemüse anfangen. Und beim Upcyceln von Produkten weitergehen, wenn ein Prosument aus einer alten Dose ein gänzlich neues Produkt herstellt.

Aber ist das Konzept des Prosumenten ausreichend weit gedacht? Müssen wir in der Zukunft nicht sogar besser von Stewards sprechen? Also von Menschen, die ihre Rolle nicht nur im Co-Designen und Co-Herstellen von Produkten sehen, sondern in der Begleitung und Bewahrung von Materialien? Damit wäre der Prosument eine Vorstufe des Stewards. Die Definition und Unterscheidung der beiden Begriffe ist wichtig, denn Sprache beeinflusst maßgeblich unsere Denk- und Verhaltensmuster.

Wir müssen akzeptieren, dass wir die Erde von unseren Kindern nur geborgt haben. Diese geborgten Materialien brauchen einen Begleiter, einen Steward – an jeder Stelle der Wertschöpfungskette. Auch im Verbrauch. Und das geht über die Frage hinaus, welche Produkte und Dienstleistungen VerbraucherInnen zukünftig kaufen.

Für Marktforscher ist es ohnehin interessant, die VerbraucherInnen besser zu kennen. Wie sehen VerbraucherInnen-Typen aus, die dann gezielt beworben oder mit Marketing angesprochen werden können? Kersty Hobson spricht dabei über die Entstehung von „paradoxen Figuren“ bei der Beschreibung von Verbraucherbildern oder sogenannten Personas. Wir finden ihre Kritik interessant und haben sie beleuchtet.

Dr. Kersty Hobson – Lehrerin für Humangeographie an der Cardiff University in Wales, Großbritannien – ist Expertin für nachhaltige Konsummuster. Sie forscht seit langem zum Thema des nachhaltigen Konsums. Ihre Forschungsarbeiten reichen zurück bis 2002 zu ihrer Veröffentlichung „Competing Discourses of Sustainable Consumption: Does the Rationalisation of Lifestyles Make Sense?“ Seit 2016 veröffentlicht sie immer mehr Artikel über nachhaltigen Konsum im Rahmen der Circular Economy. Ihr letztes, 2021 veröffentlichtes, Papier befasste sich mit „The limits of the loops: critical environmental politics and the Circular Economy“.

Kersty Hobson übt Kritik am Kompass für den Systemwandel von SystemIQ und dem Club of Rome, die immer noch von der Macht starker VerbraucherInnen ausgehen. Der Kompass, der von SystemIQ und dem Club of Rome entworfen wurde, beschreibt eine Transformation, die erforderlich ist, um die Treiber unseres sozioökonomischen Systems zu verändern.

Der Kompass definiert Verbrauch als Verschiebung von Besitz zur Benutzung von Produkten. Er sieht damit die Zukunft in „Product-as-a-service“-Modellen. In dem Kompass wird argumentiert, dass ein solches „Zurücksetzen grundlegender Voraussetzungen“ politisch festgesetzt werden kann. Aber gilt das auch für den Konsum? Hobson ist kritisch. Wie sollte das aussehen?

SystemIQ und der Club of Rome schlagen vor:

  • VerbraucherInnen über bessere Konsumentscheidungen aufzuklären und zu befähigen, z. B. durch Produktpässe,
  • VerbraucherInnen alternative Optionen zu bieten, die sie – am Beispiel einer weniger an Besitz orientierten jüngeren Generation – kennenlernen können, und
  • Produzenten-Verantwortung zu ermöglichen.

Hobson ist das zu wenig. Als Wissenschaftlerin weiß sie, die Forschung bestätigt, dass „Aufklärung von VerbraucherInnen“ nicht unbedingt Veränderungen im Verhalten nach sich ziehen. Untersuchungen zeigen auch, dass es naiv ist anzunehmen, dass die jüngere Generation weniger eigentumsorientiert ist. Oft ist das auch von den Umständen und dem Einkommen in der Generation abhängig. Wenn junge Menschen Arbeit bekommen und eine Familie haben, ändert sich dies erheblich. Es ist daher nicht davon auszugehen, dass jüngere Generationen eine bestimmte Denkweise haben, die einen zirkulären Konsum ermöglicht.

Wenn wir dem Weg von SystemIQ und dem Club of Rome folgen, ist es wahrscheinlich, dass unser aktuelles Wirtschaftssystem im Status Quo verbleibt und nicht transformiert wird. Hobson schlägt vor, dass das Konzept für eine Transformation über das Geschäftsmodell „Mieten und Ausleihen“ und über das Denkmodell „Benutzen statt Besitzen“ hinausgehen muss. Es gäbe beispielsweise keine Grundlage dafür anzunehmen, dass Car-Sharing ein Gefühl der Verbindlichkeit erzeugt, dass das geteilte Auto ein gemeinschaftliches Gut ist. Ganz nach dem Grundsatz: Wenn alle verantwortlich sind, ist keiner verantwortlich.

Was bedeutet es, zu einer individuellen, gemeinsamen und kollektiven Identität überzugehen? Was würde eine Umgestaltung unserer kollektiv sozial-materiellen Beziehungen erfordern?

Hobson bemängelt darüber hinaus, dass eine wichtige Perspektive in der Betrachtung fehle, die zur Abschwächung von Rebound-Effekten grundlegend ist. Sie kritisiert damit die konzeptionelle Basis des SystemIQ-Ansatzes und sagt, dass VerbraucherInnen ihr Verhalten nicht ändern, nur weil ein Produkt anders gekennzeichnet sei. Im Gegenteil, der Dschungel an Kennzeichen mache die Konsuminformation noch schwieriger. Und dann steigen VerbraucherInnen aus. VerbraucherInnen würden aber weiterhin kaufen, wenn Produkte und Dienstleistungen besser seien.

Und das ist in der Tat so: Es wird davon ausgegangen, dass VerbraucherInnen, wie auch immer wir Produkte herstellen (besser, schneller, stärker), diese annehmen werden, weil sie BESSER sind, nicht weil sie sie brauchen. Als Beispiel nennen wir hier elektronische Geräte. Sie können effizienter gebaut werden, um Energie zu sparen. Aber die Ansammlung elektronischer Geräte auf den Dachböden und Kellern der VerbraucherInnen beweist den Rebound-Effekt. Hier liegen Berge von Ressourcen auf Halde. Ein weiteres Beispiel könnte die Elektromobilität sein. Wenn VerbraucherInnen sich besser fühlen, weil sie elektrisch und somit umweltfreundlicher fahren, was hindert sie daran, mehr zu fahren? Worin liegt die Motivation, trotz gutem Gewissen, künftig weniger zu fahren?

Bessere oder effizientere Produkte herzustellen kann nicht die Lösung dafür sein, in einer Circular Economy einen zirkulären Verbrauch zu schaffen. Es würde eher bedeuten, dass wir die Circular Economy innerhalb der aktuellen wirtschaftlichen Normen und Systeme halten und sie einfach „am Laufen halten“.

Natürlich wird es unterschiedliche VerbraucherInnen geben. Es gibt z.B. den „Homo Oeconomicus“-Typ von VerbraucherIn, der immer das Produkt kauft, das ihm am besten dient, z.B. weil es am günstigsten ist. Geiz ist immer noch geil.

Es wird aber auch den „Homo Circularis“-Typ von VerbraucherIn geben, der sich in seiner Rolle anders versteht. Ihm werden nicht nur Produkte und Dienstleistungen offeriert, die sein Leben bequemlicher machen, sondern auch die Möglichkeit, die Welt aktiv mitzugestalten und sich der „Konsumarbeit“ zu stellen, wie Hobson es nennt.

Während der „Homo Oeconomicus“ die beste Option aufgreift, weil sie IHM dient, gibt es den „Homo Circularis“, der fähig und willens ist, die „Konsumarbeit“ in Formen neuer materieller Beziehungen, z. B. Carsharing, zu übernehmen, sowie sich an verschiedenen Formen des lokalen Ehrenamts, z. B. Repair Cafés, zu beteiligen. Hopson argumentiert, die Theorien der „Konsumarbeit“ zeigen, wie sehr das Wirtschaftssystem auf solche unbezahlte Arbeit angewiesen ist. Die Ellen MacArthur Stiftung sowie andere wichtige Akteure der Circular Economy sehen „Konsumarbeit“ als Gewinn für uns alle an. Aber es muss Obergrenzen dafür geben, wie viel Arbeit wir alle einbringen können. Das zeigen viele Studien. Einkaufen muss schnell gehen…

Der European Green Deal (2019) kombiniert die Herstellung besserer Produkte und die „Konsumarbeit“ als Ziele für den Circular Economy Aktionsplan: „Der Circular Economy Aktionsplan wird auch Maßnahmen enthalten, um Unternehmen zu ermutigen, wiederverwendbare Produkte anzubieten, langlebige und reparierbare Produkte und den Verbrauchern die Wahl zu ermöglichen. Er wird die Notwendigkeit eines „Rechts auf Reparatur“ analysieren und die eingebaute Obsoleszenz von Geräten, insbesondere für die Elektronik, eindämmen. Die Verbraucherpolitik wird dazu beitragen, die Verbraucher zu befähigen, fundierte Entscheidungen zu treffen und eine aktive Rolle beim ökologischen Übergang zu spielen. Neue Geschäftsmodelle, die auf dem Mieten und Teilen von Waren und Dienstleistungen beruhen, werden eine Rolle spielen, solange sie wirklich nachhaltig und erschwinglich sind.”  (übersetzt aus dem Englischen)

Das ist natürlich gut, aber Hobson warnt zu Recht vor der „heiligen Kuh“ der Konsumentensouveränität. VerbraucherInnen können nicht einzig und allein durch ihre Konsumentscheidungen Art und Umfang der Produktion steuern. Und ohne ein Recht auf Reparatur würde niemand die erforderliche Konsumarbeit angehen, bemängelt Hobson. Starke VerbraucherInnen brauchen starke Rechte. Gleichzeitig warnt Hobson, dass die größten Auswirkungen von Konsum in Bereichen wie Reisen, Wohnen oder Essen liegen. Hier stellt sich erneut die Frage nach der Denk- und Lebenshaltung von Menschen in einer Circular Economy, die über das Kaufen von Produkten hinausgeht.

Wir denken, Hobson hat Recht: Das Motto „effizientere Märkte und Geschäftsmodelle“ wird zu immer neuen Rebound-Effekten führen. Darum müssen wir aufhören, über den „Zirkulären Verbraucher“ zu reden und die Wirkung anderer Konzepte erforschen.

Wir sind vom Konzept des Stewards angetan! Der Steward kauft Produkte, die für Recycling designt sind. Er repariert seine Produkte so lange wie möglich. Anstatt wegzuschmeißen, gibt er das Produkt am Ende seiner Nutzungsdauer zurück in den Wertstoffkreislauf: an den Produzenten, an den nächsten Nutzer, oder an den Recycler. In dieser Rolle als Begleiter überführt er Materialien damit in die nächste Lebenszyklusphase. Ähnlich wie ein Flugbegleiter, also ein Steward oder eine Stewardess, begleitet er somit das Material von A nach B. Er beschützt und bewahrt damit den Wert der Ressource. Das beinhaltet auch eine andere Denkhaltung. Er ist sich seiner Verantwortung bewusst und respektiert die planetarischen Grenzen. Der Steward weiß um seine Aufgabe, das Material qualitativ so hochwertig wie möglich in die nächste Nutzungsphase zu überführen. Damit klärt sich auch die Frage nach der Verantwortung im Car-Sharing. Als Materialverwalter könnte der Homo Circularis, der das Menschenbild eines Stewards beschreibt, hier ein guter Ausgangspunkt sein, um dieses Konzept umzusetzen.

Von Eveline Lemke und Charléne Nessel

Unseren Podcast zu zirkulärem Konsum finden Sie hier.

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